ממבט-על נראית הטלטלה המתמשכת במזרח התיכון כרצף של מהפכות ומהפכות-נגד. בבסיס התנודתיות הזו עומדות בראש ובראשונה סיבות מקומיות המושפעות גם מתהליכים גלובליים. התפתחות גלובלית חשובה בהקשר זה היא התפשטות השימוש ברשתות החברתיות, המכונה לעתים 'המהפכה האינטרנטית השנייה' (WEB 2.0 Revolution). רבות דובר בתפקיד הרשתות כאמצעי גיוס פוליטי, החל במהפכות האביב הערבי בתוניסיה ובמצרים וכלה בעימותים הנוכחיים בין ישראל לפלסטינים. אולם עלייתו המטאורית של ארגון דאע"ש בשנה וחצי האחרונות היא כנראה הדוגמה המובהקת ביותר להיותן אמצעי המשנה את כללי המשחק.
לרוב מתקשר השימוש של דאע"ש ברשתות החברתיות לסרטי הרצח שהוא מפיק. אך תוצרים כאלו, שמטרתם העיקרית היא לוחמה פסיכולוגית, מהווים רק כ-10 אחוזים מכלל תוצרי התקשורת של הארגון, בעוד החלק הארי של פעילותו חותר ליעדים נוספים הקשורים לשאיפותיו המדינתיות. מאמר זה מתמקד בתפקיד הרשתות ככלי לאינדוקטרינציה ולהקמת קהילה וירטואלית של מגויסים פוטנציאליים בשלבים המקדמיים, קרי בעודם ישובים בבתיהם שבמפרץ הפרסי, בצ'צ'ניה או בפריז.
"חצי מהג'האד הוא מדיה" קובעת כרזה של דאע"ש. ואכן, הקשר בין טרור לבין ההגברה שמספקת לו התקשורת, הדוק וישן כימי הטרור עצמו. עם זאת, הופעת הרשתות החברתיות לצד חידושים טכנולוגיים נוספים, ובראשם הטלפון-החכם, הקלה על ארגוני הטרור להפיץ את מסריהם מבלי להזדקק למתווכים המסורתיים בדמותם של שלטונות וערוצי תקשורת ממוסדים. כמו כן, אם בעבר נדרש הטרור לפעולות ראוותניות, כגון פיצוץ מטוסים או התנקשות באישיות בכירה שהיו יקרות ומורכבות לביצוע, כיום יש ביכולתו למשוך תשומת לב באמצעים זולים ופשוטים. כל שדרוש לו הוא פעולה רצחנית מתועדת היטב אשר תגרום לזעזוע שיוביל להפצתה ברשתות באופן ויראלי. דאע"ש קנה לעצמו "זכויות יוצרים" בעניין זה כשהפיץ את עריפתו של העיתונאי ג'ימס פולי בספטמבר 2014, ובעקבותיה סרטוני רצח נוספים שמשכו את תשומת ליבו של העולם לארגון.
ואולם דאע"ש איננו רק ארגון טרור המבקש להפיץ מסרים, אלא גם שחקן החותר למדינתיות – שאיפה שאיננה מובנת מאליה במקרה של ארגוני טרור בכלל וארגוני ג'האד בפרט. הג'האד האסלאמי הפלסטיני לדוגמה, ואפילו אל-קאעדה, הם ארגוני אוונגרד שאינם שואפים להקים מדינה בטווח הקרוב, בין היתר מחשש שהדבר יביא להשחתת שליחות הג'האד. דאע"ש לעומת זאת, מיהר להכריז על עצמו לא רק כ'מדינה האסלאמית' אלא גם כח'ליפות, יורשתו של הנביא, על כל המשתמע מכך לגבי מקורות הלגיטימציה השלטונית שלו. ואם מדינה, הרי שיש לה גם קהילה; אך לא קהילה על פי התפישות ה"כופרות" של מדינת הלאום, אלא על פי רוח אומת המאמינים (אֻמה) המוסלמית שלפי הגדרתה משחר ימי האסלאם היא על-טריטוריאלית ועל-אתנית.
כוחן של הרשתות החברתיות לאגד וליצור שיח בקרב קהילות הטרוגניות חוצות-גבול של בני לאומים ותרבויות שונות, הולמת אפוא ככפפה ליד את הצורך של דאע"ש בביטוי מוחשי, גם אם בסיסי ווירטואלי בלבד לרעיון הערטילאי של האֻמה. וכך, לנוכח מטרת גיבוש הקהילה הווירטואלית הזו למדינה האסלאמית – מאות אלפי תומכים ואולי יותר, העוקבים אחר חשבונות הארגון ברשתות – מייצר דאע"ש כ-90 אחוזים מתוצריו התקשורתיים. חומרים אלו הם בעלי אופי קונבנציונאלי יותר מסרטי הרצח, אך מטרתם חשובה לא פחות - לבצע אינדוקטרינציה באמצעות יצירת שפה אחידה של ערכי-על (אתוס), מונחי יסוד וסמלים המוטמעים בתודעתם של נאמני המדינה האסלאמית בשלבים המקדמיים של גיוסם.
לכאורה, אין צורך בבניית אתוס המאחד את בני האֻמה, שהרי ערכי-העל של דת האסלאם ידועים, כביכול, משחר ימיה. אלא שבדאע"ש מודעים היטב לעובדה שלכל ערך ניתן למצוא בכתבי הקודש פרשנויות רבות, כולל כאלו הסותרות זו את זו. לפיכך השפה האחידה אותה מבקש דאע"ש להנחיל מחייבת אותו לקבוע מהו "הערך הנכון" ולפרשו. כך לדוגמה, מנהג הארגון להוציא להורג מעת לעת "כופרים" בידי ילדים איננה פרקטיקה המקובלת על מרבית המוסלמים וכדי להצדיקה נסמכים אנשי דאע"ש על חדית', שמהימנותו מפוקפקת, המתיר זאת. העיקרון איננו העובדה שניתן לגייס מקורות כאלה ואחרים, שהרי לכל פרשנות ניתן כאמור למצוא ביסוס, אלא העובדה שדאע"ש מפיץ את הפרשנות הקיצונית שלו כפרשנות הלגיטימית היחידה, המהווה כביכול חלק בלתי-נפרד מערכי-העל האסלאמיים "האמיתיים". בהפצה חד-צורנית זו של ערכי האסלאם ממלאות הרשתות החברתיות תפקיד מרכזי.
תפקיד חשוב נוסף אותו ממלאות הרשתות הוא במניפולציה שמבצע דאע"ש בהמשגה של מונחי-מפתח, שלכאורה אין צורך להסבירם. אלא שגם כאן המציאות מורכבת יותר ולכל מונח ניתן למצוא פרשנויות השונות זו מזו בתכלית. מאחר שדאע"ש איננו מעוניין בהמשגות שאינן הולמות את פרשנותו הקיצונית מאפשרות לו הרשתות החברתיות להגדיר מונחים שכאלו כרצונו ולהטמיע אותם במגויסיו הפוטנציאליים. לצד הארגון עומדת כאן לא רק היכולת הטכנית של הפצה רחבת-היקף, אלא גם מגבלותיהם האובייקטיביות של מגויסיו הפזורים ממזרח אסיה ועד אמריקה. לרבים מקרב המגויסים הפוטנציאלים ישנה הבנה רדודה בהגות האסלאם, גם אם עברו רדיקליזציה במקומותיהם. לרבים מהם – למשל בני הדור השני והשלישי למהגרים למערב, או מגויסים שאינם ערבים, כולל מומרים רבים לאסלאם (בארה"ב לדוגמה 40 אחוזים מהעצורים בעוון קשרים עם דאע"ש הם מומרים) – אין בהכרח שליטה מספקת בשפה הערבית כמתווכת המאפשרת להתוודע למגוון הפרשנויות הקיים. כך הופכת האנגלית, שפת "הכופרים", למתווכת שבאמצעותה יכול דאע"ש לפנות לציבור הפוטנציאלי של מגויסיו, ובה בעת לבודדם מפרשנויות לא-רצויות למונחים כגון ג'האד או אסתשהאד, המוגדרים להם באופן חד-צורני וקיצוני.
השפה האחידה שמייצר דאע"ש למטרות האינדוקטרינציה שלו כוללת גם סמלים לא-מילוליים המופצים ברשתות, המאפשרים לארגון לגשר על ההבדלים הלשוניים והתרבותיים הרבים של 'קהילתו'. כמו כל מותג מצליח, השולט ברזי השיווק, דאע"ש משתמש בשפה עיצובית אחידה שתפקידה לעורר הזדהות עם המדינה האסלאמית, בין שהמזדהה מתגורר בשטחיה ובין שהוא חי ב"ארצות הכפירה". אחד הסמלים החשובים של השפה הזו הוא הדגל השחור המופיע כמעט בכל תמונה שהארגון מפיץ, ושנאמניו משבצים אותו בחשבונותיהם ברשתות החברתיות כאות להשתייכותם לקהילתה של המדינה האסלאמית. סמל חשוב נוסף היא הפניית האצבע המורה כלפי מעלה. לכאורה, מדובר במחוות גוף המציינת את עקרון ייחוד-האל (תוחיד) שגם טרוריסטים אסלאמיסטים אחרים, כגון אוסמה בן לאדן, השתמשו בה. אלא שבשפה העיצובית של דאע"ש הפכה מחווה זו לנפוצה במיוחד והיא מבטאת למעשה הזדהות עם הדוֹגמה הרדיקלית הספציפית שלו, ולא רק הזדהות כללית עם עקרון התוחיד. סמל נפוץ נוסף, המקדש את עקרון ההקרבה העצמית (אסתשהאד), מציג את גופות חללי דאע"ש כשחיוך קטן נסוך על פניהם. תמונות שכאלו מבוימות בקפידה על ידי אנשי התקשורת של דאע"ש, המצלמים את הגופות לאחר שניקו אותן מכתמי דם ונסכו על פניהן חיוך, המעביר את המסר שהחללים הגשימו את משאלתם למות מות קדושים. חלק מהדגשת מסר זה נובעת מההנגדה של גופות חללי דאע"ש לעומת חללי האויב. גופות האויב מוצגות במלוא עליבותן לאחר שחוללו, לעתים קרובות באמצעות סכינים, המהוות סמל בולט בפני עצמו בארסנל הסמלים של דאע"ש. ארסנל זה מכיל גם סמלים רכים יותר, כגון ציפורים ירוקות המגלמות על פי חדית' מסוים את נשמות המוסרים את נפשם במות קדושים. אריות מהווים גם הם סמל נפוץ לעוז רוחם של לוחמי הארגון וגורי אריות משמשים כסמל לדור העתיד של המדינה האסלאמית. סמלים נוספים הם חתולים וגורי חתולים שהיחס החיובי אליהם מבוסס על מסורות לפיהן אחד ממלוויו של הנביא, אבו הורירה, היה ידוע בחיבתו לחתולים. בה בעת משמשות תמונות החתולים כדי להציג את פניה האנושיים, כביכול, של המדינה האסלאמית כמי שאיננה מתאנה ליצורים חפים מפשע הכפירה.
את כל המסרים הללו מפיץ לרשתות אגף התקשורת של דאע"ש המופעל בידי מאות אנשי מקצוע – צלמים, בימאים, עורכים, מהנדסי מחשבים ופצחנים (האקרים) – האמונים על הנפקת מוצר תקשורתי ברמה הגבוהה ביותר. סמכותם בשטח של אנשי התקשורת איננה נופלת מסמכותם של המפקדים המבצעיים, ולמעשה פעולות המיועדות לתיעוד, בין אם מתקפה על מוצב אויב או טבח בחיילים סורים, לא תתחלנה ללא אישור אנשי התקשורת המוצבים בשטח. חשיבותם של אנשי התקשורת מתבטאת, בין היתר, גם בשכרם הגבוה (כ-700 דולר) פי כמה משכרו של לוחם רגיל המשתכר כ-200 דולר. הם מחויבים בשמירה על קודים נוקשים, במיוחד בכל הנוגע לחשיפה אסורה של חומרים ופגיעה בביטחון-השדה. קו ריכוזי זה מוצא את ביטויו גם בדרכי ההפצה של החומרים ברשתות. דאע"ש נוהג להפיץ את תוצרתו ברשתות החברתיות באמצעות חשבונותיהם של פעילי שטח מעטים שמסריהם מופצים הלאה, לרוב כמות שהם, על ידי כמה עשרות אלפי חשבונות של משתמשים מכל רחבי העולם המזדהים עם הארגון. פעילים החורגים מדפוסים אלו עלולים להיות מוצאים להורג. במילים אחרות, בניגוד לאופיין הביזורי של הרשתות החברתיות, המסרים שמפיצים אנשי דאע"ש מהשטח אינם ספונטניים או אותנטיים כפי שהארגון מנסה להציגם, אלא תוצר מתוכנן היטב הנשלט בידי מערכת ריכוזית האוכפת את סמכותה בנוקשות.
האינדוקטרינציה של מגויסי דאע"ש היא מטרה מרכזית בפעילותו היזומה של הארגון ברשתות כחלק מחתירתו להקמת קהילה למדינה האסלאמית. אך אליה וקוץ בה: התמסדות ומדינתיות טומנות בחובן ביקורת מבית ומחוץ על הסכנה שבבלימת הג'האד והסתאבותו. כדי להדוף טענות אלה מנותבות הרשתות לתפקיד חשוב נוסף - הפצת אותם 10 אחוזים מתעמולת הארגון המוקדשים לסרטוני המוות המשמשים כאמור ללוחמה פסיכולוגית, אך גם להעברת המסר על פיו הג'האד נמשך במלוא העוצמה, למרות ההתמסדות ולמרות תבוסות שנוחל הארגון מעת לעת בשדה הקרב. בעולם מרושת, מסרים כגון אלה ופרקטיקות תקשורתיות אחרות בהן נוקט דאע"ש, מועתקים עד מהרה על ידי חקיינים כגון ארגון הטאליבן, וממילא עלולים להעצים מוקדי טרור נוספים בעולם. דאע"ש גם יכול לזקוף לעצמו את האיקוניזציה הוויראלית של הסכין, שאת הפיכתה לכלי נשק מועדף ולסמל-מאבק ניתן לזהות מזה כשנה גם בעימות הישראלי-פלסטיני ובשיח ברשתות הפלסטיניות.